最近台灣再度興起了「崇洋熱」！無論是外貌可愛的玩偶、還是影視明星，
甚至更早期的速食文化，對台灣社會確實都造成不小的衝擊。偶爾在網路或報章
雜誌也會看到對這些現象的評論，多數文章中所要表達的都是「跨國性資本主義
對台灣的戕害」。這類文章的作者認為，跨國性的資本主義者利用他們強大的經
濟優勢，對台灣的商業市場產生強大的操控力量，以此掌握台灣民眾的消費市場
。但是，筆者認為這種對外來商品的熱潮除了是經濟層面的現象外，更表現在文
化層面上，也就是外來文化和本土文化的認同征戰中。
一般說來，人們的認同可以來自多方面的，在傳統農業社會中，個人的身份
、社會地位認同主要是根植於所處的家族或家庭。從工業革命開始，人類勞動生
產的價值評斷指標轉向勞動力生產的總值，也就是依據個人在市場上能夠提供商
品的量來判斷。它將傳統社會中抽象化的勞動價值觀念轉為可測量的數據。
這種由市場交換過程來決定勞動意義的價值，被稱為「交換價值」，它與勞
動者勞動成果之間被視為是等值的。人類勞動的使用價值在此已變成獲得交換價
值的工具和媒介，透過這個謀介所積累的剩餘價值越大，表示勞動的價值越受肯
定。就此來看，在工業社會中人類的認同來自於自己所處的職業身份。
到了二次世界大戰後，世界開始走入所謂的「消費社會」，在這種社會中，
消費活動和商品的意義並非它們本身具有什麼特殊的使用價值，更不是在人們自
主性的指導下決定的，而是在日常生活的語言和符號結構下被賦予意義的。處於
語言結構中的消費者其實是在消費符號的意義而非商品本身，消費者之間的溝通
方式也就是在這種消費符號之下進行。
因此，消費社會中的消費活動已不僅止於使用價值或交換價值的追求，對消
費者而言消費的過程並非單純地想要滿足生物性的需求，有更多的部分是要達到
社會性需求的滿足。消費行為為不僅具有經濟意義，更具有社會文化意涵。在這
個時候，人們的需要已經不僅止於生理上的需要〈need〉，更擴展到社會性的需
求〈want〉，它們不可能如同生理需求般有個滿足的底限。
在這種消費社會中，來自家庭、種族、年齡、階級等先天的界線分野逐漸消
失，取而代之的是生活方式的認同。消費者之所以購買某些商品、從事某些娛樂
活動、居住在某些地區，並非是為了要表達他們「以前」是誰，而是要塑造一個
他們希望別人如何看待他們的「未來」形象。消費行為不再是一種物質的過程，
更是一種理念的實踐和象徵的追求。
在消費社會中人們的認同可能隨時改變，一個人可以自由地從一個次文化，
轉換到另一個次文化，他也可以將現有的幾種文化相互融合在一起，而創造出一
個新的次文化。簡言之，認同不再依循先天的生物性或社會性特徵，而是進入了
一種積極主動的創造階段。既然消費文化中人們所在意的是消費的所指，那麼很
自然的，構思如何透過符號結構的操弄，以塑造出消費者所需要的感受或意義，
便是企業主最積極努力的方向。他們會極盡所能地去主導消費者或符號的使用者
，讓他們誤以為某些東西是假的，而某些東西才是真的。
回到台灣當前的消費現況來看，來自美日強大的消費文化注入台灣之後，台
灣的消費者便不自覺地接受了這種「意識型態」，也認為吃某種食品、擁有某種
物品是新潮、高級、有品味的。換言之，消費者在購買或消費這些商品時已經超
越了生理需求，相對而言，社會認同的需求才是佔最重要的部分。社會中人們的
認同是來自消費者自身的消費行為。因此，可愛的玩偶、速食文化、日本的年輕
偶像造成台灣青少年的崇拜、台灣電視節目的模仿……等等都是文化殖民的一種
現象。
當看到這樣的現象的時候，第一個令人想到的是台灣民眾缺乏自己文化缺乏
充分的的信心與根深的認同，只要是「來自美國」、「來自日本」、「來自馬來
西亞」……，無論是歌星或是商品，無論歌星是否有歌唱實力、無論商品是否實
用、好吃，都可以在台灣大賣。因為，對台灣的消費者而言，實用、好吃、營養
的考量根本比不上文化認同的吸引力。
台灣的消費者羨慕國外速食店的清潔環境、國外明星健康自信的形象、或是
玩偶可愛溫馨的感覺，在這些消費行為中，消費者所要追求的是「高格調」的認
同。但是，如果我們對這些消費者的內在價值作更深入觀察，便很容易發現到他
們的價值理念與生活方式並沒有因著消費這些商品而有所轉變。這群消費者所接
受的是外來文化的表面形象，而非消費商品的內在精神。
國外的的各種生活方式或消費形態必然是產生於他們特殊的歷史社會情境之
中，或許可以這麼說，台灣消費者心目中的「高格調」〈在此我們暫時採用消費
者心目中可能的想法〉消費文化或生活方式乃是孕育於特殊的民族性格與社會風
氣之中。如果台灣的消費者只是喜歡這種外來「格調」的表象，而不去深思這種
「格調」的內在精神，如此的消費行為對本地文化提昇並沒有幫助。
因此，無論是「哈日風潮」還是「速食文化」，這些商品與台灣當前文化交
會之後所呈現面貌是極端的「不搭調」。清潔舒適的飲食環境似乎只存在速食店
之中，走出了速食店就好像進入了另一個國度之中。外來的偶像明星來台引爆了
青少年認同熱潮，但是偶像走了之後呢？青少年是否也保留了他們所要的「形象
」或「格調」呢？
其實這種文化落差只是整個台灣文化的一個外顯表象，在這個風潮背後，如
果台灣民眾自己對習以為常的價值與生活態度不加調整，那麼，台灣永遠只能做
文化被殖民地，永遠依賴文化強國的生活習性而無法獨立。
在此，筆者並不是贊成資本家只顧商業利益而忽視回饋社會的做法，也並非
想要彰顯外來的和尚會多會念經，而是想跳脫出經濟或政治的角度，而從民族性
格的面向，從台灣文化的根本處來反省這個現象。當然，台灣文化的形成受到歷
史上政治、經濟、社會、人口等，各層面的交錯影響，並非單一因素可以決定的
。但確定的是，如果台灣的消費者不從根本改變自己的文化價值，那麼只能永遠
活在文化殖民地之中。
文化殖民現象之我見
徐敏雄是誰？
