從喬丹快閃秀看變調的宣傳

【作者:陳鳳翔時事評論 2004.05.30


台灣球迷為之瘋狂的籃球大帝麥可.喬丹,終於敲定「麥可.喬丹亞洲之旅二00四」之行,十九日飛抵北京、廿一日到香港、廿二日訪問台北,廿三日到東京。喬丹透過眾傳媒表示,這次亞洲之行將以自身成就,來啟發青少年和球迷,以運動大使身份,對籃球運動進行推廣。在出發前夕,喬丹甚至向媒體表達造訪亞洲的興奮心情,「……到當地宣傳,讓他們瞭解這個品牌的精神,現在是最佳時機。當地對於NBA籃球、NBA時尚以及這個品牌所傳達出來的能量是這麼的強烈,我可以預見這趟行程將非常圓滿成功,我非常期待。」

然而喬丹的台北之行,結果卻不是圓滿成功,反倒是敗筆連連。廿一日晚間六點多喬丹從香港飛來台灣,先是開了場記者會。會中打出《麥可.喬丹亞洲之旅 2004-The Show》廣告,宣布球迷只需購買上千、上萬台幣的喬丹產品,便可與偶像「近距離」接觸。但當台灣球迷好不容易有了入場資格,卻發現喬丹露面時間不到三分鐘,更別談與球迷有什麼互動。接著不花一毛錢的台灣藝人,卻在媒體前暢談與喬丹上夜店一事,更惹毛了球迷。於是有人在網路上發起抵制活動,抵制喬丹、抵制耐吉產品,更有人乾脆打電話投訴消費者文教基金會告他們詐欺騙錢。消基會要求NIKE台灣分公司提出說明,並召開記者會,如果主辦單位無法提出善意,消基會不排除將代球迷尋求法律途徑解決。

起初NIKE台灣分公司還辯解這是正當的商業宣傳行為,然而看情況不對、眾怒難犯,才向台灣球迷公開道歉,表示這七百位球迷可以獲得喬丹絕版海報「Wings」一張,下次如再舉辦NBA籃球明星活動,將享有優先權。然而NIKE台灣分公司已經錯失道歉的黃金時間,球迷只覺得沒有道歉的誠意,贈送喬丹絕版海報不過是一種廉價的收買行徑。不只NIKE台灣分公司犯了不可原諒的錯誤,喬丹亦是有不可推卸的責任。明明是商業行為,喬丹在行前卻說的冠冕堂皇,此行是推廣籃球運動,讓亞洲球迷瞭解這個品牌的精神。但整個台北之行,一點也沒讓人有推廣籃球運動的感覺,也讓人不知道這個品牌的精神究竟為何。

現在是全球資本主義的時代,正當的商業行為沒人會生反感,如今亦是網路時代、資訊時代、媒體時代,宣傳造勢本身更是無可厚非。然而宣傳造勢與真實內容差距過大,會成為一種反宣傳,甚至造成反撲的效果。如果NIKE台灣分公司與喬丹一開始就不過度宣傳,把話說得太高,甚至乾脆表示這就是一場賣鞋子之旅,球迷就不至於期待過高,不至於由愛生恨。

喬丹的亞洲之行,竟使得NIKE的鞋子被球迷抵制不買,喬丹籃球之神的光環不再,或可被視為是一次「過度宣傳」的血淋淋教訓。廣告宣傳可以說是正常的商業手段,但過度炒作必造成超高期待落空,反倒是殺雞取卵、短視近利的行徑。在這個凡事講究包裝的時代,講究浮誇虛構的社會,或許該冷靜下來,回頭去思考,原來最吸引人們的地方在哪裡?回歸到原點,那裡就是真正能捉住人心的成功宣傳。

喬丹之所以為籃球大帝,當然不是全靠宣傳來的,而是靠每天不斷的辛苦練球,以及與隊友之間培養的默契。NIKE的鞋子,當然也不是全靠廣告而來,而是設計師、製鞋工人、賣鞋通路各盡其職的努力。當這些成功的本質不在時,再怎樣的廣告也無法挽回人心。

本文刊登於《基督教論壇報》 http://ct.org.tw


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